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网红们的“原创”服装电商:挣的比范冰冰还多

2018-09-26 10:38来源:青年创业网

一年一度的双十一总是来得格外火爆。

根据数据统计,2016 年双十一全网销售额为 2539.7 亿元,天猫交易额占其中的70%,同比增长32%;其中,服装的购买量占到了全部分类的72.9%。无论是销售总额或是单个品类的销售份额,皆创近几年之最,可谓“前不见古人,后不见来者。”

究其原因,不得不提的一点便是近两年年是也是网红电商爆发年。在网红经济的大热风口前,由网红率领的电商如雨后春笋般出现,网红电商为传统电商的转型升级提供了一种行之有效的落地路径。

图片源自网络

随着“网红经济”的飞速发展,电商领域涌现出许多前端(如各大社交媒体)通过网红吸引流量,后端(与之合作的制造商和工厂)对接供应链的网红电商,形成一种互补共生的关系:网红带来流量,解决电商流量成本问题;另一方面孵化平台也提供孵化、运营、供应链,解决网红货品交付能力弱的问题。

同时,一些原本做 C2B 定制、二次元、电商代运营的团队也纷纷向网红靠拢,寻找新的 storyline。

首先被网红经济盯上的,也是最长盛不衰的行业——服装业,其中,女装跳出了其性别议题的半边领地,直接引领了整个网红服装经济。

前端做“原创”:赚得盆满钵满

2017年,BBC针对中国网红产业近乎疯狂的现象进行剖析,甚至制作了三集的系列纪录片,意图揭开网红经济背后不为人知的产业链。

BBC采访的首位“网红”是一位生活在上海的年轻女孩玲玲(音)。浏览玲玲的社交微博,我们不难发现大量光鲜亮丽的休闲生活照,它们由此营造出了一种完美的生活状态:衣着时尚、妆容精致,背景或是高级的茶餐厅和咖啡厅,或是迪拜、长滩岛等网红景点,尤为都市小资白领所追捧。

lingling

不过这些内容和普通人社交媒体中羡煞他人的动态不同,玲玲发布的内容更像是在营销——不为其他,玲玲是一名新晋网红,她要更新动态来保持关注度。

玲玲像BBC表示自己一开始并没有像成为一个网红,“刚开始的时候就只有论坛(此处应为微博),我每天都嗮图和配文,结果就有许多人来关注。”现在玲玲的微博有30多万粉丝,除了流量之外,还能带来潜在的商机。

得益于网络电商的飞速发展,玲玲早在18岁的时候就在上海开了家实体服装店,后来她意识到网络上的名气可以带来更多生意。“通过开网店可以遇到全国各地的人,我的买家大多是北京和广州人。”

如今,玲玲的网店每月有约为30万元的销售额,节假日时,这个数字还会翻倍。虽然玲玲的收入可观,但鉴于网红本就发展成一个利润颇丰的行业,30万元的月收入属于正常水平。根据报道中国网红第一人张大奕的收入已高达3亿人民币,甚至完全超过中国的一线明星范冰冰,毕竟根据福布斯的报道,范冰冰2015年的收入为2100万美元。

玲玲属于典型的网络时尚达人。目前中国的网络红人大多分为两种:一是因自制原创内容出名的,比如凭借击中广大白领阶层痛点的短视频而迅速蹿红的papi酱;第二种就是网络时尚达人,在网购零售平台上售卖衣服和化妆品。

不过随着网红商机的无限扩大,第二种网红的盈利模式出现了微妙的变异,发展成了一种更吸引眼球的变体——网红“原创”、“定制”服装,相比传统“平面模特种草姬”的模式,“原创定制”等字眼可以成为更大的买点,让原本毫无服装店经营经验的年轻网红们在短时间内成立自己的品牌。

然而这样的“原创”却出了岔子。

后端逐利:版权是什么,能吃吗?

9月初,网上一则“三百万粉丝的网红打骂孕妇,导致孕妇早产”的新闻闹得沸沸扬扬,涉事网红saya也立刻进入公共视野,微博等个人信息也在第一时间曝光。

涉事网红Saya的微博相册

11日,服装设计师、网络大V@星河Shinho发表了长微博《那些网红“定制”“原创”服装们是怎样诞生的。》,指出网红saya所出售的所谓“原创定制”服装均为抄袭品。

“我点进打骂孕妇且其母亲还打警察暴力抗法、骂人的话极其难听的网红saya的微博,发现她是广大的打着‘定制’‘原创’名号卖衣服的网红之一,可能还是里面粉丝较多的一个。”

事实上,网红动辄上千上万销量的服装多出自素有本地优秀企业之称的几大服装厂,占了工业园区一个空间广阔的大平层,进门就能看到生产车间和正在出货的衣服。工厂内部都设有一个样衣陈列挑选的房间,专门陈列当季爆品和网红们挑选的样衣,“随便找一个网红看她卖的衣服,她卖的那些工厂里都有。”

工厂老板向记者介绍了“网红原创”服装从生产到售卖的完整流程。

首先,工厂从海外或是国内原创小品牌淘宝店够得款式简洁同时销量不错的衣服,俗称“买版”回来以后由版师拆版重制——这个过程也叫炒版,之后再换一种面料(可能是更廉价的也可能是更好的)制成成品,挂在样品区供网红们挑选。

一旦网红看中了某件衣服,就着手与工厂定数量,或者改一两个花纹图案——因为不能保证别的网红也看上同一款服装,最后再给工厂自己的商标,就可以等待出货自行上架售卖了。

当记者具体问道所谓“买版”是买别人的服装制版版权,还是直接买大牌的衣服回来拆的时候,工厂老板却突然愣住了,大约是从来没想到过类似问题,他们口中的“买版”,就是去店里买人家的衣服,回来拆了照抄,至于版权是什么,则从没有多想。

记者进一步了解到,这样的产业还存在鄙视链。比如抄欧洲一线大牌的就比抄韩国东大门的来的高贵,穿的山寨supreme总比穿的山寨李宁来的高贵。

那么,这样的工厂的老板,在听到原创服装品牌的设计师说做衣服都是自己打版,每一款都平均打版再修改三稿以上的时候,是什么反应呢?

工厂工作人员都表示:“你们这些是搞艺术的,不落地,我们接地气,你们这些看起来很高级,其实不挣钱,没用。你们打版就花了那么多时间精力花了那么多钱,人家只要来拿货贴牌随便改改就行了,但是你们标价也不能高,不然卖不出去啊,你们这些搞艺术的,没法生存的。”避开了原创、版权等字眼。

大版权时代让知识产业面临大洗牌,不过就目前的情况来看,服装设计显然没有包含在内。

变异的是网红经济还是服装产业?

在网红电商飞速发展的这几年,各界都对网红经济抱有极大的期待。品牌方、工厂都拼尽全力地做网红、做电商,如前文所说,对暴利的追逐甚至让不少工厂和版师放弃了对版权的追究。可是,产业链中的多个环节并没有挣到钱。

按照正常的逻辑,如果工厂处于薄利多销的状态,那么和工厂合作的的电商公司应该是盈利主体,因为电商公司若要削减成本,最直接的方式就是向工厂施压。但根据行业调查的反馈,电商公司基本上不怎么挣钱。

另一方面,各路孵化公司旗下的网红照片变得越来越豪华:衣服仍是那套衣服,背景却换成了巴黎、米兰、纽约、迪拜等小资打卡圣地。

审视这条完整的产业链,我们不难发现除去基本的衣服淘选、拍照和发微博之外,网红本人并不需要管理过多的事,公司里有专业的设计师,有专业的运营,有专业的客服,有专业的仓管,有专业的物流,有专业的推广,拍照有专业的摄影师,不需要网红任何的操心。

网红的职责在于:只需要保证是自己好看的,自己的一切日常都是粉丝所向往的那种生活状态。作为中间商,他们赚取的是其中的差价。

与此同时他们也会在潜移默化中给粉丝灌输一种观念:作为没有钱的学生/刚步入社会的上班族,想穿好看的衣服过理想的生活是没错的,反正又没人知道好看的衣服是不是山寨的。

的确,0成本的研发费用让网红“原创”服装“厚”利多销的同时还能赢来粉丝的捧场,而价钱翻倍的原创品牌售出一件成品很可能只能赚回一杯奶茶钱;加上今年纺织业因为严打污染,面料价格飞涨,这样的结果便是服装厂的大片倒闭。

在很有可能不知情的情况下选择购买低价山寨货的群众却是有道理的,如果法都不能责众,那么市场和商家更加不能。

这其中有不少工艺师和设计师明白这个道理,也选择服从它。于是“超版”仍然会继续下去,原创则面临没落的风险。

整个过程,工厂和工人没有挣到更多钱,网红会逐渐喂养制造业中的新兴巨头而抛弃那些中小厂家;而消费者付出了更多的钱,却没有买到更好质量的衣服。

后记

即便如此,与那些对现有网红现象感到痛心疾首、唱衰网红经济的预测相反,网红与网红经济不但不会是昙花一现,随着新媒体的发展和资本的介入,我们还会迎来一个崭新的网红时代。

网红经济的爆发是传统企业的巨大机会,网红的品牌和流量将助力传统企业快速高效地转型升级,能否抓住网红经济的千亿级红利市场,将是考量传统企业能否在一个更高的维度上实现互联网转型的关键要素。

然而,今天的网红经济还停留在初级阶段,借助新媒体成名的网红从根本上而言是注意力经济的附庸,如何实现网红经济从“注意力经济”向“影响力经济”的过渡,让网红品牌化、IP化才是王道。

网红自身存在天然短板在“原创服装”这一点上被揭示得淋漓尽致——缺乏持续生产优质原创内容的能力,所以尽管有公司包装起来的管理机制、专业的市场和产业化运营,网红经济的发展仍然会受限。

未来网红经济发展的理想趋势是“机构化+专业化+资本化+产业化”,现在,这个千亿产业不过刚刚开始。

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