购买力旺盛的小镇青年,开始引领消费潮流

“得小镇青年者得天下”,小镇青年的审美趣味和消费趋向,对当代商业的影响越来越深,其力量能推动流行热点在更大范围内产生。

过去,这些在三到六线城市或村镇工作、生活,出生于80年代和90年代的青年男女,由于地域受限,知道流行热点要晚于都市青年,他们是潮流的追随者,不是制造者,他们的诉求也往往被文化传播者和商品生产者所忽略。但在移动互联网和渠道下沉的影响下,原有的区隔被推倒,让小镇青年有机会来到舞台中央,最终成为商家们眼中可以挖掘的流量洼地。

小镇青年们爱买什么呢?什么样的商品才能抓住他们的眼球?无数商家在研发新品、确定营销策略时都必须思考这些问题。答案则藏在一份报告里。近日,阿里妈妈用户研究团队推出了《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》,通过数据和访谈研究小镇青年的消费喜好,可以让商家和营销者更了解这一消费群体,做到有的放矢。

小镇青年势能强大

在消费市场上,小镇青年已经成为无法忽视的存在。这些工作压力相对较小,休闲时间相对较多的人群,正在高速崛起,他们愿意花钱消费,也敢于消费。

从手淘和天猫的数据看,小镇青年的消费增速要高于都市青年,年成交额接近万亿。

而且小镇青年比都市青年更敢于花钱。通过对成交类目覆盖度、成交额、成交天数、货品价格研究发现,小镇青年比都市白领花的钱更多,买得更勤快,买得更泛,成交的品类更多,而且正处于消费升级中。

尤其是在饮料、酒水、零食三大品类上,小镇青年的市场需求旺盛,并且正处于消费升级中。不过,竞争也很激烈,稍不留神商家就会被优胜劣汰。因此,商家需要提高警惕,更用心地体察消费者的需求。

总体而言,从2017年到2018年,小镇青年在饮料和酒水上花费毫不吝惜,这两大品类普遍出现高速增长。不过,在零食上的花费就谨慎的多,需求出现分化的局面,部分品类的年增速在放缓,甚至出现负增长,而另一些则取得高速增长。

小镇青年们在饮料、酒水、零食的消费上,不在乎钱,更愿意买贵的,价格高的商品更受他们青睐,这是消费升级的表现。与过去相比,他们对商品的要求更高,在酒水、零食两个品类上,虽然他们愿意为高品质商品买单,但买的更少,这说明品牌的竞争越来越激烈,想要俘获小镇青年的芳心并不容易。

此外,阿里妈妈的研究还发现,马斯洛需求层次在新的消费环境下不幸崩塌,小镇青年的喜好更碎片化、分散化地在生产线上铺陈开。

传统意义上,按照马斯洛需求理论,消费品对于消费者来说有四层价值:第一、感官刺激,比如视觉和味觉;第二、商品功能;第三、情感共鸣;第四、认同和归属。这四项由低到高形成金字塔结构,只有满足了感官和功能上的基本诉求,人类才会重视情感层面的体验。然而,如今为了最高层的认同归属,小镇青年宁可放弃最基本的感官刺激和功能供给。

四种消费新趋势

趋势一、关注新奇特

小镇青年们不太喜欢标准化的商品,更喜欢更彰显自我的、趣味性的商品,其在意程度超过一线白领。因此,有颜有趣会给商品带来意料之外的增长。比如,包装卡通可爱的饮料销量同比增长超过20倍。整蛊零食增长77%,增幅远高于都市青年市场。

独一无二的感受对于小镇青年也具有莫大吸引力。2017年,订制瓶饮料在手淘上一夜爆红,单单瓶子包装不同的饮料渗透率同比增长467%,单价同比增长100%。

更进一步,小镇青年对新奇特口味的关注实际超过了原有口味。从零食畅销口味榜单上看,常见的麻辣、香辣、原味稳占前三名;不过,论增速的话,画风便很奇特,增长最快的是臭味,增速达153%,前十名里还有百香果味、薄荷味、黑糖味等小众口味。

阿里妈妈研究发现,从消费匮乏到物质极大丰富,让小镇青年网购时有更多选择,他们对于商品抱有极强的好奇心,喜欢选择多口味的组合包,相比单一商品,混搭型明显增速更快。

趋势二、更高的健康要求

通过对各种不同零食的统计,阿里妈妈挖掘出了一些小而颇有有潜力的市场,比如柿饼、李子、草莓干、菠萝干,这些即时果实近一年的增幅非常大。形成鲜明对比的是,高油高脂的种子类在过去一年里渗透率出现跌幅,比如碧根果、瓜子、松子、纸皮核桃、核桃仁等。

另外,过去在消费者的认知里,更多的是关注食品有无添加剂等,而今他们的关注面更广泛,具有碱性、高纤维、低脂、胶原蛋白几大特征的商品,消费需求更猛,增长更快。这都反映出消费者对健康食物的关注度越来越高,他们很在乎自己的身体健康,很在乎自己的体型,拒绝肥胖。

阿里妈妈发现,带“酵”这个字眼的饮料增长率非常高,因为很多人把酵和瘦这两件事情联系在一起。在饮料上,解渴已经不能满足他们的需求,他们还需要提神醒脑,希望运动后能及时补水,这些是饮料市场的新趋势。

此外,老、少、孕这样的特殊细分人群存在着巨大的消费潜力。针对儿童、孕妇、学生、老年人的商品市场渗透率保持着40%左右的增长速度。这意味着,商家要深刻理解这些群体的消费特质,迎合他们对健康的要求,抓紧研发出特供饮品,未来才能在市场上保持立足之地。

趋势三、情感陪伴

车子、房子、存款、职场……现代人的焦虑感充斥在生活的每个角落,能缓解焦虑的零食才是好零食。

阿里妈妈发现,有两种零食增长较快,一种是脆酥而不腻的饼干,比如膨化食品以及蛋卷、酥性、薄脆或者夹心饼干,这种口感的饼干一定程度上能缓解生活压力;另外一种是禁吃的肉感食品,比如豆腐干、猪肉类、鸭肉类、鸡肉类等等,可以带来味蕾刺激,成为内心孤独的陪伴。

从消费时间上看,零食消费每天集中分布在三个时段:第一、深夜陪伴,0到5点,夜猫子的需求爆发;第二、下午茶时间,办公休闲好时光;第三、晚间休闲时段,一家人聚到一起看电视的时间。这也说明,零食在人们的日常生活中正在起到陪伴作用。

值得注意的是,在办公休闲和晚间休闲的时段对于超大装和散装的零食需求量都非常高。这意味零食不仅仅是个体的身心陪伴,也是社会关系的润滑剂,众人聚会时分享零食可以增进感情。

阿里妈妈还发现,相比都市青年,小镇青年对家庭的重视程度更高,除夕这样的传统佳节可以大幅度拉升他们的消费需求。报告显示,每年双十一到年货这段时间是小镇青年群体对零食消费的高峰期,集中程度远超于都市青年。当然,在中秋节、元旦等和家相关的节日中,小镇青年的零食消费均会出现一个爆发,佳节消费特征明显。

与传统认知不同的是,从大数据上看,近一两年礼品相关的商品渗透率在饮料品类下的增长更快。也就是说,无论在生日场景下,还是情人节、年货的场景下,消费者更愿意送饮料类的商品,而非零食类的。礼盒装的零食降低了5%,饮料渗透率反而增加了35%。

趋势四、圈层认同导向型

报告指出,带有网红属性的零食在小镇青年当中尤为受欢迎,2017年成交额同比增长4510%,增幅约为都市青年的两倍。在小镇青年消费的零食中,短视频同款的零食在去年渗透率达到了3.4%,超过了50%零食子品类的渗透率。

出人意料的是,小镇青年在新消费趋势上展现出了不同以往的领导力。新品在推广初级阶段,在小镇青年市场的渗透率高于都市青年市场。直到爆发两个月后,都市青年的消费力才开始反转。

阿里妈妈推测,新媒体的出现推动了小镇青年的角色转变,他们不再是潮流的追随者,而慢慢变成潮流的制造者。

酒水消费新亮点

喝酒正在逐步与仪式感的标签切割,像零食一样,更回归于日常化的陪伴,小镇青年开始把它当作饮品。消费者买酒、喝酒不一定是为了买醉,小酌一杯是怡情,是情绪的消解,也是个人爱好的表现。对于不同酒类的倾向展现了现代人的品味分化。

趋势一、口味分化

阿里妈妈通过深访和问卷调研发现,消费者无论选择哪一类酒,最看中的是口味。不过,在口味选择上人们经历了从泛到精的过程。消费者在搜索白酒和啤酒时大多会带上喜欢的品牌名称,而其他酒类的品牌专属性没有那么强,比如清酒、梅酒、葡萄酒都没有明确的品牌性,也意味在这些市场中商家还有很大的挖掘空间。

趋势二、醉的属性弱化

干杯喝醉,已经不是喝酒最直接的目标,消费者更多的是把酒作为饮品,希望它能带来更丰富的感官体验。因此,近几年低度白酒和细分香型的白酒、精酿啤酒、入门级甜味葡萄酒的增速相对领先。比如,8度以下的啤酒2017年成交额同比增长220%。

趋势三、小包装化

酒类已经从一种非常具有仪式感的饮品,慢慢地弱化到人们对于日常生活的陪伴。阿里妈妈发现,小包装酒2017年成交额同比增长了126%。

这种陪伴包含两个方面:一、日常生活中场景的陪伴,比如欢聚时段酒类的涨幅非常高;二、情绪的陪伴,当个人有负面情绪或者是正面情绪的时候,都需要酒的陪伴。

趋势四、格调认同

流动时代的另一个特征表现为:共识性的成功准则日渐受到挑战,如何找到适合自己的活法,找到自我的价值与生活的意义则会越来越成为摆在现代人面前的一道难解之题。而酒恰恰符合作为生活轴心的三个标准:有趣好玩,容易上手,具备文化深度。因此,很多人把酒作为一种兴趣,一种格调认同。比如,具有相对复杂工艺,且分支众多的精酿啤酒2017年成交额同比增长38%。

知道小镇青年这些独特的消费喜好,品牌方要做的是精准把握住,从他们生活方式的改变入手在产品层面进行变革,并找到适合他们的营销方式,让他们发自内心的喜爱上品牌。

对于品牌商们而言,最大的难题是,渠道怎么下沉?怎么有效触达小镇青年?与他们进行有效互动?让他们爱上品牌并作出消费的决策?这些都有待寻找解决方法。

文中所有图表都来自阿里妈妈发布的《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》


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