腾讯的短视频到底错在了哪里?

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最近关于腾讯短视频战略布局的讨论听很多的,由于单独的产品无法打败抖音,腾讯选择了“以量取胜”,希望借助短视频产品矩阵来完成包抄,这也是我们看到腾讯为什么可以一口气推出13款短视频产品出来,整个中国互联网估计也就腾讯能这样财大气粗了吧。

腾讯的短视频布局,让我有一种英雄末路的感觉,在面对新晋对手今日头条挑战面前的那种无奈感深深的体现了出来。很多人说腾讯对今日头条的崛起感到焦虑,主要是因为害怕今日头条在短视频领域的成功,很可能会动摇腾讯的社交根基。

但真正让腾讯害怕的,其实还是过去十年的“孵化”和“跟随”彻底失灵了。腾讯擅长微创新,当市场出现一些优秀的产品后,腾讯能够迅速将产品复制过来,然后利用流量和用户优势对原有产品实现赶超,再借助微创新形成市场垄断。

从内涵段子到今日头条,再到西瓜视频、火山小视频和抖音,再到悟空问答和微头条,今日头条孵化产品几乎一打一个准,所凭借的无非也就是“流量”和“算法”,而这几乎被利用到所有有关内容的领域。今日头条让腾讯害怕,很大程度上其实也正是因为在移动端继承了腾讯的这种优势,

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如今为了扶持微视,腾讯可谓煞费苦心。先是拿出30亿补贴,扶持微视的MCN机构,抗衡抖音原创内容上的强势。经过短暂的朋友圈封杀短视频风波后,再开启入口为微视导流。9月底腾讯又推出短视频小程序“看一看短视频”。

腾讯能够连接孵化一切,很大程度上在于其极具用户粘性的社交关系网络,但短视频的生态里却并不需要社交关系。如今市场基本已经没有用户红利了,“南抖音、北快手”的格局也相对比较稳定,腾讯的短视频其实已经很难成功。微视也好,其他短视频产品也罢,在我看来腾讯的短视频矩阵战略注定会失败。

逻辑很简单,今日头条无论在用户和流量上都不弱于腾讯,而且别人比腾讯更加专注,团队更加灵活,企业内部协作也更通畅,更关键的是今日头条用上了自身所有能用的资源。腾讯把有限的资源分散到13款产品中去,这怎么能和抖音比呢?现在不管马化腾承认与否,张一鸣已经成为其不容忽视的对手。

从一口气推出13款短视频来看,腾讯的短视频团队仍被框定在“赛马”机制下,而这也意味着架构调整后的腾讯仍然没有改变以往业务部门彼此对立的局面,微信作为腾讯最重要的社交平台和流量平台,本身却依旧是一个单独的事业群。

被腾讯寄予厚望的微视与微信之间依旧横跨一个事业群,腾讯孵化下一代社交产品的重任放在哪个部门也依旧不清晰。对腾讯来说,当下最重要的一件事,那就是需要反思「赛马机制」给自身带来的利弊,进而建立一种内部的协同文化。

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凭借社交平台庞大的用户和流量导入,腾讯往往总是能够轻松击溃各自领域的竞争对手,腾讯人也似乎早已习惯了坐享其成。界面在《逃离温室腾讯》一文中曾指出,「在腾讯,稳定胜过于创新。腾讯想要的是稳定,是巩固自封的垄断地位,以及巩固自己所封下的疆土。」

腾讯现在需要改变的恰恰是这种追求稳定的文化,最关键的则是从外界引进活水。过去几年腾讯专注于做连接器,投资了一堆企业,这为什么被别人诟病,很大程度上在于,微软、Facebook、亚马逊和阿里巴巴等巨头做投资,首先思考的是如何和自身业务进行协调,并且绝大多数情况下都会把想要投资的公司直接收购,这样可以保证企业内部的创新文化,毕竟人才是核心竞争力。

腾讯做投资基本就只是“资本”和“流量”,但往往和自身业务没有任何联动,即使有联动也会因为没有控制权遭受各种约束。拿新零售来说,腾讯投资了永辉超市、每日优鲜、美团和京东,但这几家企业都是各自为战,彼此之间还存在或多或少的竞争关系,腾讯想要整合几乎没有可能,而竞争对手早将各个体系打通,这注定又是一场必败之战。

所以腾讯想要真正和抖音掰掰手腕,我觉得有一个方法,那就是全资把快手战略并购。快手做短视频这么多年,抖音的强势崛起也没冲击到它的基本盘,这个团队的战斗力至少远比腾讯内部的人要强。快手和今日头条现在已不是一个级别的公司,在短视频的这场战争中,如果没能进一步获得支持,很可能未来会失败,所以快手和腾讯还真有联手的可能性。

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不过真正能不能打赢这场战争,靠的还是决心。记得百度一直被人诟病缺乏执行力,但至少在面临移动互联网转型过程中,还曾有过19亿美元收购91的尝试,在错过信息流风口之后,百度敢于拿核心产品开刀,直接在搜索框下发加入信息流和短视频。破釜沉舟之后,百度也焕发了第二春。

Facebook在迎来Snap冲击的时候,果断Instagram进行大改版,Snap自此被打得毫无招架之力。当然腾讯也有这种机会,《2017微信数据报告》显示,微信用户每日发表6800万次朋友圈视频,较2016年增长22%。这是什么概念?抖音日活1.5亿,当天有登陆行为的都可以计数——而微信的6800万是UGC次数——我们几乎可以下结论,微信是全国最大的短视频生产平台。

敢于拿核心产品开刀,将社交和短视频真正有机结合起来,这或许是腾讯打败今日头条的最后机会。如今腾讯对抗今日头条,更多还是以一种防守策略,对于今日头条这样一家充满战斗力的公司,一味的防守怎么可能打败它。

现在的腾讯已到了生死存亡之际,短视频不仅仅只是关于用户时长的争夺,更是关乎腾讯的社交基本盘,所以现在的腾讯必须得有点破釜沉舟的勇气了。


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