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小罐茶杜国楹:创业是一门科学

2019-11-22 14:43来源:互联网

小罐茶杜国楹:创业是一门科学

创业家&i黑马讯(朱丹) 11月22日消息,由创业黑马主办的“第十二届创业家年会暨产业加速大会”今日在北京举办,会议主题为“新一亿中流时代”。大会上,小罐茶创始人杜国楹获评2019“年度创业家”。

杜国楹的获奖理由为:他是连续创业家,他用“倒做”逻辑,从识别用户需求和应用场景出发,设计产品、介入供应链、改造供应链,先后打造了背背佳、好记星、E人E本、8848手机等爆品。2014年开始,他用工业化、标准化方法改造传统茶产业,让茶成为快消品,突破增长的边界,做成高端茶的第一品牌。

在获奖后的演讲中,杜国楹从科学的维度,剖析了创业的底层逻辑。他认为,创业的核心是要回答干什么、怎么干、怎么想三大问题。商业世界不断颠覆的只是表现形式,而人性和商业的本质从未发生改变。创业者都应该尊重商业常识,否则就会遭到市场的惩罚。

以下为经创业家&i黑马编辑过的演讲节选:

我是一个连续创业者,过去20年中有5次创业经历:背背佳、好记星、E人E本、8848和小罐茶,也积累了一些经验和独家的思考。

创业是一门科学

经历了多次创业,我认为创业是一门科学。每一位创业者在创业前,都需要回答干什么、怎么干、怎么想三个问题。

一、干什么。

每一个人都有自己的特质、经验、喜好和情怀,科学选择创业方向非常重要。每一次创业时,我都提醒自己四个字“顺势而为”。“势”,指趋势和优势。创业者要短看优势,长看趋势,同时要做对趋势,用足优势。

创业成功与否,短期内把握创业核心团队的优势非常重要,这是创业第一阶段成功与否的重要条件,甚至是决定性因素。但是长期来看,创业必须要做符合行业趋势的事才能成功。

二、怎么干。

创业怎么干,需要洞悉“产品、市场、销售、管理”四大要素的本质。

· 在产品上,创业者要洞察人性的弱点和优点。人性是懒惰的,对于产品都渴望有一个完美的解决方案。我们要通过不断地寻找痛点,打磨产品,让用户有一个良好、持续的体验。同时,人都追逐美,要利用人性的优点去建立一个优秀的品牌。

· 在市场方面,创业者要关注内容的创造与传播的效率。打磨内容永远在媒介传播之前。如果没有好的内容,任何一种表现形式,最终内容的传播效率都是低下的。

· 在销售层面,本质是分配与管理利益链。企业是价值创造的主体,渠道是价值传递的主体,创业者如何合理分配利益,让每一个参与者利益最大化,驱动每一个成员效益最大化,是一个重要原则。

· 创业者在人才管理上,也要遵循顺势而为的原则。江山易改本性难移,这一点同样适用于人才管理。我们要想改变一个人的短板,让他成为一个优秀的管理者非常困难。我们尽可能地识别一个人的优点,将他放在合适的岗位上非常重要。

商业世界不断颠覆的只是表现形式,而人性和商业的本质从未发生改变。电视的收视率在下降,但用户都被抖音等短视频平台吸引了。抖音内容的表现和电视本质没有变化,仍然是内容。电商领域也是如此,十年前电商的市场份额非常低,今天越来越成熟。但它和线下渠道并没有本质区别,只是表现形式发生变化。

三、怎么想?

创业者在决策时都应该尊重商业常识和企业的本质。

在我看来,企业的本质是为消费者提供有价值的产品和服务。无论企业有多大,如果不能为用户提供有价值的产品和服务,就没有存在的理由。

同时,创业者应该深刻认识到伟大的品牌都是伟大的价值观的产物。大众会根据企业的表现行为去评判,实际上这都是表象。企业的背后最重要的是人,人的背后则是价值观。因为伟大的使命和愿景,将一群人聚合在了一起,才能生产出优质的产品和服务。

在我第一次创业时,我没有尊重常识,最后遭到了市场的惩罚。随着时间的推移,我们发现商业的常识是颠覆不了的真理。

未来三十年,专注中国茶

我创业二十二年,辗转五次,此前一直不知道自己最适合做什么,现在我终于找到了自己的终极梦想——未来三十年,专注中国茶。

过去七年半,我一直沉浸在茶品类中,思索传统的中国茶应该如何创新和突破。

我深入了中国茶的核心产区,目睹了所有的细节,发现目前茶业仍是一个非常传统的产业。

中国人的语境中有三个茶:柴米油盐酱醋茶、烟酒茶、琴棋书画诗酒茶。柴米油盐酱醋茶偏农产品、烟酒茶是偏消费品、琴棋书画诗酒茶则偏文化产品。

茶的载体是一样的,但在人们不同的生活场景当中,扮演的角色差异很大。柴米油盐酱醋茶中的它是一杯饮品,烟酒茶它是一杯“瘾品”,琴棋书画诗酒茶,它则是一杯“玩品”。我们观察发现,市场上没有一个茶叶品牌,可以同时兼顾这3种场景和人群。

对于茶叶,我们核心思考非标产品如何标准化。

中餐、茶叶、中医、玉石都是国粹,但每一个品类中都没有出现一个强势品牌,本质原因是没有实现标准化。

如果中餐只能严重依赖优秀的厨师,中餐不可能出现比肩麦当劳的公司;如果中医对一个老中医号脉、把脉依赖如此之重的话,中医标准化的道路如何去做?而西医通过验血化验,所有的医生可以一样对症开药。

我总结发现,这些问题的本质是中国的经验思维和西方的科学思维之间的差异。东方所有的东西都是传统的产物,中餐需要经验,茶叶需要经验,中医对经验更是无比依赖。但在西方成熟的商业市场中,他们通过科学的思维解决了这一问题,商业也实现了规模化的发展。

这是中国茶业面临的第一大问题,在底层的思维逻辑中,如何将传统的经验思维切换成科学思维,重新审视茶叶非常重要:

为了喝上一杯好茶,不上山、不爬树是喝不到好茶的,这是茶业品牌最大的悲哀。要用专业团队来解决复杂的茶饮标准化问题,不需要懂茶,用户就可以喝上一杯干净、安全、高品质的茶。因此,我们必须把复杂的中国茶做简单。

其次,在不同的消费场景当中,传统功夫茶的应用场景是非常有限的。在办公室,在移动场景下,用户到底应该怎么样去喝茶?我们能不能给用户更多的选择?因此我们要把繁琐的茶饮做简便。只要有心情的时候,用户就可以坐下来去享受一杯传统的功夫茶。

第三,现在为什么年轻人喝咖啡,不喝中国茶?事实上,不是中国茶老了,只是它的表现形式没有跟上这个时代。因此,我们要把传统的中国茶做时尚。

第四,我们要把产地思维导向转变为品牌导向。大家都知道中国的四大名茶——西湖龙井、云南普尔、武夷大红袍、安溪铁观音,都是产地+品类。铁观音谁最好?西湖龙井,喝什么牌子?用户不知道。

实际上,中国传统的十大名茶全是公共品牌,不是产品品牌。因此,我们必须要站在传统品类认知的基础上,让用户建立新的产品和品牌认知。

用专业的力量把复杂的中国茶做简单、把繁琐变简便、把传统变时尚、把产地和品类思维导向品牌思维,是我们目前正在做的事情。它的内核是科学的思维、消费品思维,让小罐茶成为现代派的中国茶。

实际上,不是年轻人不懂中国茶,是中国茶不懂年轻人。整个行业缺乏用户的视角。同理,不是世界人民不爱中国茶,是中国茶没有跟上世界的变化。

国盛茶兴,在柴米油盐酱醋茶七大刚需中,茶的刚性程度比米面粮油要差,但是一旦国家进入比较繁荣的历史时期,茶消费立即崛起。中国的本土市场已经成为全球第一大消费市场,国家势能为品牌强力背书的时代已经到来。

茶是一个古老的行业,但是我坚信它也是一个伟大的行业。时代赋予了我们这一代人伟大的使命。让我们一起努力,谱写古老而又伟大行业的新篇章。

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