股东内斗,创始人自杀,星巴克敌手咖啡陪你败走中国

10月15日,据媒体报道,咖啡陪你(Caffe Bene)在华合资企业咖啡陪你(上海)投资管理有限公司遭遇债务危机多年,终致破产。

据企查查数据显示,该公司在中国投资的230家企业中,大多皆显示为“注销、吊销”、“经营异常”状态。目前,咖啡陪你上海公司已被列入严重违法失信企业黑名单,法定代表人俞岂凡下落不明。

咖啡陪你曾是韩国最大的咖啡连锁企业之一,其鼎盛时期在全球有1200多家连锁店,涉足中国、美国、菲律宾等市场。2012年刚刚进入中国市场时,曾声称要开5000家门店赶超星巴克,如今却在中国全面崩溃,咖啡陪你这几年究竟经历了什么?

乘“韩流”而来

开店速度直追星巴克

咖啡陪你成立于2008年,在此之前,韩国咖啡店从未聘请过形象代言人,而咖啡陪你的时任社长金善起却提前嗅到了商机,他请来流量小生张根硕作为形象代言人,并利用热播韩剧大量植入品牌。凭借“明星娱乐营销+社交互动+门店营销”的品牌策略,咖啡陪你在短时间内迅速扩张,并以每年百店的开店速度一举成为韩国最大的咖啡连锁企业。

2012年,韩剧《屋塔房王世子》在中国热播,该剧不仅让男女主角爆火,也顺道捧红了以豪丽斯咖啡为代表的一众韩系咖啡馆。

乘着热潮,咖啡陪你以中韩合资的方式进入中国,并试图通过疯狂扩张侵占中国咖啡市场。据了解,巅峰时期,咖啡陪你在中国拥有700多家门店,曾创下每年开200家的记录,开店速度直追当时已经进入中国市场近20年的星巴克。因此,行业内曾盛传这样一句话:“星巴克教会中国人什么是咖啡,咖啡陪你教会中国人如何开咖啡店”。

初入中国就尝到了甜头,也让咖啡陪你信心大增。“2014年底咖啡陪你力图在中国的门店开设到1000家,日后也仍将保持这种迅速发展的态势。到那时的状态是,无论你走在中国的什么地方,不论是一线城市,还是三四线城镇,只要您想喝咖啡,就会有一家咖啡陪你等着您。”这段话曾一度写在咖啡陪你的企业官网上。

然而理想很丰满,现实很骨感。在开到700多家店的时候,咖啡陪你因疯狂扩张而埋下的隐患悉数浮出水面。

危机爆发

资金链断裂、加盟店陆续关门

2015年5月,一封来自咖啡陪你执行总裁戚东的辞职信在社交网络上曝光。除离职声明外,信中还曝出咖啡陪你诸多问题,如“中方股东3个月前单方面停止垫资,工作无法开展,而他个人已8个月没有领到薪水”,此外,信中还提到“由于咖啡陪你资金运筹的失误,使得运营捉襟见肘”。

一夕之间,关于咖啡陪你资金断裂、拖欠工资、高管离职的负面消息在网络上迅速传播开来。

据当时媒体报道称,咖啡陪你总部彼时已有数百名员工被拖欠工资,时间最长达到5个月,欠款总额超1000万元。有员工称,公司还在他们不知情的情况下,停了员工的社保。

与此同时,全国多地先后出现了加盟商上门要求解约索赔事件。报道称,包括重庆、昆明、厦门、广州、贵阳在内多个城市的咖啡陪你门店皆出现关门潮,很多店已经人去楼空,独留那些聚集在店门外要求咖啡陪你公司给个说法的加盟商们,索赔金额高达数亿元。

咖啡陪你的突然衰落,在当时引发了外界的质疑,有说法称,咖啡陪你在中国并非真的想做生意,而是借此上市,在中国圈的钱,都送去韩国总部了。但事实上,咖啡陪你在韩国的日子也不好过,根据韩国公平交易委员会的数据显示,2015年咖啡陪你的关店率达到 14.6%,居业界首位。

2017年,韩国当地时间7月24日下午,咖啡陪你创始人姜勋在其位于首尔瑞草区的家里自杀身亡。警方称,姜勋自杀或与公司经营困难陷入资金危机有关,23日其曾向朋友发短信称十分疲惫。据悉,姜勋在自杀前刚刚申请企业回生手续。

创始人的极端行径,似乎也预示了企业的结局。一年之后,2018年10月15日,咖啡陪你在华合资企业难逾债务危机,终致破产,彻底败走中国。

折戟中国

三大原因或成导火索

外界对于咖啡陪你衰败的原因众说纷纭,但却始终绕不开三个关键点:股东内斗、盲目扩张、加盟体系紊乱。

首先,股权结构紊乱。“咖啡陪你”在进入中国时,并没有以“纯韩”血统进入,而是通过中韩合资的方式成立了咖啡陪你管理有限公司进行该品牌的中国市场拓展、运营工作。当时,该公司的三大股东分别为中企亚太投资有限公司、公司副董事长金善起以及咖啡陪你香港控股有限公司。

据悉,咖啡陪你一开始是由韩方负责公司管控的,但由于韩方投资占比较少,利润分成却是各占一半,引起中方不满。此外,据知情人士透露,双方也曾因经营理念不同而产生矛盾,为此韩国股东一直在减少对咖啡陪你中国公司的投资,直至完全撤资退出。2014年底,合资公司陷入负面新闻,但当时韩国总部却长时间没有向外界释放任何施救信号。

其次,盲目扩张。因为初入中国时的盲目扩张,导致培训、营运、物流都跟不上,咖啡豆时常断货,也成为诱因之一。

有媒体报道,自2014年起,咖啡陪你对加盟店的物料支持就时常间断,很多加盟店都是自己想办法解决,而咖啡豆这类核心食材的不稳定直接导致了咖啡品质下降且口味不一。咖啡陪你华东区负责人沈钢曾在媒体采访中承认,公司在发展过程中有一些失误,高速扩张中有些加盟商生意不好。

最后,加盟体系不合理。“加盟+直营+合作经营”是咖啡陪你在中国的主要经营模式,其中以加盟和合作经营为主,直营比例仅占10%。这直接导致咖啡陪你在后来的发展中,一直面临着会员卡无法通用、不同门店服务品质存在差异、加盟店各自为战的情况,严重拖累了其在华经营的口碑。同时,这种加盟模式也让企业在整体管控中显得无力。

中国连锁经营协会相关人士表示,当门店数量剧增的时候,受托经营模式对品牌商的物流、供应链管理乃至于加盟体系的建设等多方面都提出非常高的要求,一旦企业跟不上就很容易出现因产品标准化无法保证而带来的一系列连锁问题。

写在最后

咖啡陪你的由盛至衰固然与其在经营过程中出现的一系列问题脱不了干系,但以它为代表的韩系咖啡的发展现状,更像是对目前中国咖啡市场的一种折射。

相关数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,相比之下,中国咖啡消费的增速则高达15%,2017年中国咖啡消费市场规模超过1000亿元。2018年,中国咖啡市场空前火爆,以瑞幸咖啡为代表的大陆本土咖啡品牌挟其资本洪流快速夺取市场份额,更是一举撼动了巨头星巴克的地位,让其不得已做出改变,选择与阿里巴巴合作拥抱新零售领域。

一边是迅速崛起的新玩家,一边是盘踞中国多年、优势明显的咖啡大佬,夹在中间,在资金、产品上皆没有明显优势,且以加盟为主的韩系咖啡品牌恐怕已没有多少机会。


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