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如何让初创品牌生而不凡?

2015-08-19 08:27来源:青年创业网

 如果说建造品牌就像修巴比伦塔。那讨论如何让品牌生而不凡就是修造它起点的那块基石。

  后人仰视那些成功品牌明珠的圣光,但在这些品牌诞生的最初,往往会隐含一些符合成功法则的基因。 品牌是一门管理认知的学问,它是所有用户认知一个产品的心智活动的集合,既可以说是一门让产品显化的显学,也可以说是一门最不容易描述清楚的隐学。

  说它是显学,这是因为——只有当品牌的打造者将产品、服务、体验……等一切,显化成为用户心智容易识别与记忆的信息,品牌才可能得以有效建立。

  说它是隐学,则是因为——你很难计量它的价值,很难计算消费者是因为多少的品牌溢价从你的竞争品牌那里转移过来,甚至你很难向你的老板回答:到底你做的那些事有多大程度帮助了销售的成交。与市场品牌工作相比,销售更容易显化,因它的价值表达简单很多。

  如果将品牌比喻为一个人,讨论品牌生而不凡,这意味着我们在讨论一个孩子应该有什么基因,将来他就会成为优秀、甚至伟大的人。这个问题,在人类学上应该还没有明确的答案。

  但就像,我们回溯那些优秀的人总会具有一些卓越的品格、能力或生活原则一样,我们无法证明这人是因为这些品格而优秀,但至少可以概率统计,优秀的人往往会有一些成就他优秀的特征。

  如果把这个商业世界进行分类,可以简单理解成产品的世界和品牌化产品的世界。

  我认为,这两者间最重要的区别就是——是否基于认知去设计。

  产品的世界,无关认知,仅仅提供必要的功能价值,稀缺经济时代可以,但在竞争激烈的今天生存空间有限。

  品牌化的产品世界,则是基于认知去设计。所谓品牌名称、品牌视觉锤、识别体系、有差异的内容营销……等等,都是围绕认知改变来展开的。

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(图:品牌是一门经营用户认知的学问)

  看看那些已经被全球公认的品牌明珠们,用品牌矩阵去观察他们,这些卓越的品牌都已经进入了“品牌天堂”。它们所具有的特征或许可以帮助我们洞察一些成功品牌的基因。

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  无论是苹果、星巴克、耐克或哈雷,这些耳熟能详已经进入品牌天堂象限的“明珠”们,我们可以观察到它们有这样一些特征:

  它们是所在品类的领导者,主导所在品类发展;

  它们在品类中有一个明确的差异化定位,并且成为某个字眼代名词。

  它们都有一个独特而可识别的品牌名称;

  它们的品牌故事耐人寻味,让人多年来津津乐道;

  它们的产品、服务、渠道、价格和它们的定位一脉相承,相互配称。

  它们经过多年苦心孤诣的经营,已在品牌精神上和认可它的消费者共鸣,甚至成为忠实拥趸的精神图腾,有着宗教般的魔力。

  ……

  这些特征传达出一些有价值的信息。从而可以让我们反向推演——一个初创品牌如果要生而不凡,至少应该遵守哪些原则。

  原则一:分化一个新品类,并牢牢占据。

  如果说生而不凡可以有很多原则的话,我认为这是第一原则。

  在苹果iPhone出现之前,诺基亚代表手机。从手机技术发展路径,苹果顺势分化了一个智能手机的新品类出来,并且以平台模式成功颠覆了以往的领导品牌。

  在王老吉之前,凉茶仅仅是居于广东一囿的地方传统饮料,这个品类并不为广大消费者所知,但王老吉成功地分化成为“去火植物饮料”,并主导它成为饮料之冠,年销售额达160亿巨。

  星巴克是在“家用咖啡”和“传统咖啡店”饮用场景中,分化出来的“第三居所咖啡”,从而成为很多人工作与家间的缓冲喜好。

  品牌战略大师里斯深刻的洞察了“品类”是品牌之源这一规律。并且指出,人类的品牌文明本质上就是一部品类不断分化的历史。

  就像一颗不断成长的树,不断的分化枝桠。饮料是品类主干,可以进一步分化植物饮料,植物饮料又可以分化出茶饮料,茶饮料又可以分化出红茶饮料……如此类推,理论上,只要符合认知习惯,这种分化的空间是巨大的。

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(图:达尔文生物进化论)

  每一次有价值的分化,都创造了造就领导品牌的机会。而事实上,已经成功的领导品牌也确实都是品类分化的高手,并且牢牢地占有着这个分化品类。

  原则二:一个好的品牌命名。

  品牌名称其实是品牌创建最重要的资产,无论如何强调起一个恰当的品牌名称的重要性都不为过。

  但商业现实中,这个原则往往对人们忽视。

  一些好的品牌名让人朗朗上口。原麦山丘(面包)、一条(短视频)、40秒(认识最疯狂的商业天才)、最强大夫(连接优质医生)、农夫山泉(天然矿泉水)、未来驾驶(新科技汽车媒体),这些都是好名字。

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  好名字是心智认知的钩子,它牢牢地把你的品牌挂在用户心智认知的品类栅格里,从而让你的品牌认知建立效率提升,进而长线降低成本。

  好名字应该与品类关联,暗示产品属性,能与视觉锤(后文会谈到)呼应,并引发高价值联想。

  原则三:一套视觉锤。

  视觉锤是由里斯父女提出的,意思是强大的品牌往往会有卓越而差别化的主视觉识别图形来辅助。

  例如,耐克的钩子,被咬了一口的苹果、星巴克的绿色海妖、肯德基爷爷、依云的阿尔卑斯山……等等。

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  一个绝佳的视觉锤是与语言的钩子相互配称的。语言定位本身已具有画面感时,视觉锤会成为自然的呼出。

  里斯深刻的揭露了一个规律,语言的钉子影响左脑;视觉的锤子影响右脑。这两者双管齐下,从而影响品牌认知。

  请注意,视觉锤可以包含在常说的品牌视觉识别体系(VI)中,但一般常见的品牌视觉识别体系中却未必会有视觉锤。

  对于初创品牌,找到语言的钩子与视觉的锤子,都是极经济的做法。

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