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春节档58亿票房刷新纪录:200亿曝光量“破圈”、音乐营销和情怀

2019-02-19 11:51来源:互联网

今年的春节档,一部《流浪地球》带动整个大盘刷新了历史:继2018全年票房迈进600亿阶梯后,2019年春节档档期内总票房也以超58亿的好成绩再度刷新纪录。

复盘刚过去的整个春节档,多达8部贺岁片进行混战,伴随其间的有票补红利的消失,亦有口碑中心话效应的越发凸显。而大众所讨论的重点,除了电影票房和基于电影本体的推荐排序外,贺岁档电影营销也是背后票房引爆的“助燃器”。

今年春节档无疑是竞争最激烈的一年:8部电影参与角逐,宁浩、吴京、沈腾、成龙等大咖云集,争夺的却是有限的注意力。因此今年春节档也是电影营销大放异彩的一年:《流浪地球》的推广曲《有种》请来了“火箭少女”进行音乐营销,《飞驰人生》、《新喜剧之王》也借助了王者荣耀赛事和ig直播的热点;而几乎所有的春节档背后,都有今日头条的身影。

放眼整个档期,从片方开通头条和抖音的官方账号、头部影片主创全阵容微访谈、主创于今日头条进行独家问答……在市场激战正酣之际,电影营销成为了其背后的排头兵和助推者,今日头条更是几乎成了每部影片的“标配”。

 

春节档电影票房突破58亿,

解码电影营销全链路新玩法

 

行至今日,电影宣发已然从抢夺注意力的时代,迈进了创意至上、全链路协同的社交互动新时代。今日头条自然明白这一道理,所以它在做的更多的是抓住机遇、重拳出击。

先看春节档期间的票房战局变化,其中《流浪地球》早在春节档预售时还不是最受关注的那一个,但影片却在上映后凭借口碑的一路逆袭,在7天20亿、10天30亿票房的高速路上一路狂奔。《疯狂的外星人》和《飞驰人生》也在档期内纷纷突破10亿票房。但早在春节档开始之前,今日头条的“营销大数据”就揭秘了春节档的票房走势。

据字节跳动算数中心统计,2018年12月1日到2019年1月1日期间,在春节档电影头条热度指数中,《疯狂的外星人》、《新喜剧之王》和《流浪地球》分别以3655515、3170768、3156624的热度指数位居前三名。

早在与《流浪地球》、《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《小猪佩奇过大年》等七部影片正式展开合作前,今日头条便早早地通过大数据分析为片方提供了精准的数据支持,最早甚至可以追溯到去年11月份“闪耀计划”推出后。

据今日头条内部数据显示,虽然《流浪地球》主演主要是新人,但刘慈欣、吴京、吴孟达三人却在映前粉丝兴趣关键词中排名非常高,且看过《三体》以及《流浪地球》原著的用户也相当可观。所以在电影上映前,今日头条主要围绕了几位热度较高的主创以及影片的“硬科幻”内核进行营销,并取得了不错的效果。

当然,不只是《流浪地球》,包括《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》等合作影片均在字节跳动系的矩阵式宣发阵地中赢得开门红。《疯狂的外星人》更是早在电影制作阶段便已启动合作,随后宁浩、沈腾共同出席“2018头条盛典”,影片更是一举拿下“今日头条年度最受期待电影”,宁浩、黄渤、沈腾三人还以“外星人组合”身份在春节期间为今日头条用户发放了10亿红包。

据统计,在此次春节档电影主创中,成龙、周星驰、吴京、刘慈欣、黄渤、沈腾等超过50位主创齐聚今日头条开通个人账号,累计发文已超过800条,其中周星驰更是在头条和抖音开通“周星驰导演作品”独家官方账号,这也是周星驰首次开通社交账号,目前粉丝已破296万。而能够吸引主创团集体入驻只是第一步,也正是基于所汇集主创的庞大阵容,今日头条的矩阵式营销能打破“小镇青年”和“一线青年”的圈层次元壁,达到事半功倍的营销效果。

对于一线城市和三四线城市的观众来说,共同的关注点是主创的发声。而今日头条的“微访谈”,利用独家平台的资源优势可以做无数次线上的发布会,这无疑是为电影提供了巨大的曝光量。今年春节档,《流浪地球》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》和《小猪佩奇过大年》四部影片均在平台上进行了主创全阵容微访谈,并深度解答了头条网友的提问。

数据显示,四部影片的电影微访谈发文量高达150条,阅读量达5560万,曝光量均破亿。其中,安排在上映后的《流浪地球》微访谈,由原著作者刘慈欣、导演郭帆、以及主演吴京、李光洁、屈楚萧、赵今麦等全主创阵容在线回答网友提问,整体阅读量突破2600万,包含凯叔王凯、曹可凡在内的名人大V更是转发互动予以支持。

除了覆盖数亿用户的微访谈,头条热搜、头条小程序、头条观影团以及联动今日头条官方账号矩阵式支持,为春节档各大影片助力了千万级的曝光量。数据显示,截止至大年初九即2月13日,春节档影片在今日头条曝光量超过200亿,话题阅读量达到80亿,讨论量达127万。

与传统的电影营销方式单一、效率有限不同,基于大数据、生态矩阵、海量的用户和KOL,如今的今日头条早已跳脱出以往大众印象中的图文平台,成为融合了头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播在内的一站式宣发平台,并正在通过全链路深度娱乐内容运营的生态,以“破圈层”优势释放着更大的能量。

 

从“闪耀计划”到春节档,

“破圈者”今日头条如何助力宣发释能最大化?

 

一个无法忽视的现象是,娱乐营销在娱乐内容领域越发起着不可低估的作用。而如何将内容、营销以及用户的需求进行精准连接,以助力优质内容进行能量的最大化释放,是包含今日头条在内的入局者都在思考与发力的重点。

将视线放置今日头条,去年11月份,今日头条正式宣布推出“闪耀计划”,其目的单纯而明确:大力扶持优质娱乐内容。

数据显示,2018年今日头条日均娱乐消费用户已突破4500万,新线市场用户占比显著,这恰好覆盖了国内市场主要的观影人群。而从《流浪地球》映前在头条的较高热度也不难窥探,今日头条用户所跨年龄、地域和知识结构的纬度和覆盖范围也不容小觑。

 

同时值得注意的是,与其他平台多以粉丝分发为主不同,今日头条是粉丝分发和兴趣分发两条腿走路,因此更容易吸引路人粉,在进行用户下沉和破圈层的同时,也更容易产生爆款文章。

以《流浪地球》为例,在头条“中国式亲情”的相关话题中《流浪地球》电影主创纷纷发布长文直抒胸臆,在科幻迷、书粉等受众群体之外,以“破圈层”之势吸引了诸多不同领域的KOL及普通用户的关注与参与,以“软路线”为《流浪地球》的预热加了一把火。

当然,与今日头条合作的影片均在不同圈层间引起了大众的观影狂欢。以头条话题征文活动为例,截止至2月13日,平台内共有超过3200个电影、科技、情感等领域的头条号作者参与了几部春节档影片的征文活动,文章阅读量超过3000万,整体曝光量突破3亿。其中《流浪地球》征文活动中阅读量过10万+的文章有25篇,包含5篇阅读量过百万的爆款文章;《疯狂的外星人》阅读量超10万+文章共9篇,单篇文章阅读量最高达227万;《神探蒲松龄》阅读量超10万+的文章更是达到35篇。

与此同时,放眼《流浪地球》和《小猪佩奇过大年》两部电影所有相关内容的发文题材统计,《流浪地球》娱乐领域占比61%、科学领域占比 15%、社会、 动漫、 财经、文化等领域则分别占比7%、6%、4%、4%和3%;《小猪佩奇过大年》相关发文也以涵盖娱乐、少儿、社会、搞笑等领域的姿态实现了破圈层式的传播狂欢。

基于庞大的用户群,再加上字节跳动系承载不同内容载体的产品均已汇聚了诸多国内外一线的优质内容创作者、KOL及娱乐明星,以及其分发机制的合理化。这些基础的硬件+软件设施,均为今日头条所承载的优质内容能够不断“出圈”,建立广泛而深度的受众群体影响力打下了良好的基础。

“信息创造价值。”从入局娱乐营销到推出“闪耀计划”,再到此次春节档,无法忽视的是大动作不断的今日头条,一切好成绩的取得都是基于其对内容的尊重。 相信,今后在以“矩阵式”打法打破次元壁的战略思路下,今日头条很可能会在下半场弯道超车。

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