当前位置:主页 > 今日最新 > 列表

速看:奶茶遭遇劲敌,市场快被东方树叶抢完了?

2022-10-02 10:03来源:互联网

根据权威评级机构Chnbrand发布一项中国顾客推荐度指数(C-NPS)显示,在去年的茶饮料类推荐度上,“东方树叶”以绝对优势占领排名第一的位置。

东方树叶产品

图片来源:微博@东方树叶


(资料图片)

一、无糖茶的“躺赢”

农夫山泉披露2022年1月至6月业绩,主营业务包装水和茶饮料分别录得营收93.4亿元和33亿元,分别增长4.8%和51.6%。

来自尼尔森的数据显示,2022年上半年,不论是包装水还是茶饮料整体市场都增长乏力——包装水市场整体10.5%下滑,即饮茶(不含奶)市场增速仅为0.8%,农夫山泉的上半年业绩可谓逆势增长。

如果再细分到无糖类茶饮,东方树叶已经占据着了这一细分市场一半以上的市场份额,连续多年成为无糖茶代表品牌。

但在2013年,中国质量协会曾进行过一次茶饮料行业消费者满意度调查,东方树叶那会儿还跟可口可乐原叶、三得利一起垫底,排在榜单中倒数第二的位置。

六年前的“十大最难喝饮料排行榜”上,东方树叶再次上榜,位居TOP5。仅仅几年时间,是什么原因让这款“最难喝”的茶饮迅速成为了纯茶这个圈里最靓的“仔”?连另一条赛道上的现制茶饮企业都感受到它的压力。

东方树叶产品

图片来源:微博@东方树叶

作为农夫山泉旗下品牌,东方树叶早在2011年就上市了,妥妥的老产品。

“公元一二六七年,蒸青绿茶东渡日本。贞观十五年,红茶经茶马古道传往西域。十七世纪,中国乌龙风行英伦。传统的中国茶,神奇的东方树叶。”

多年前东方树叶靠这段讲中国茶故事的广告,让电视机前的观众知道了这款无糖茶饮品。但市场的反馈是叫好不叫座。算起来,从1997年三得利乌龙茶进入国内,整个无糖茶在之后十来年里都没激起什么水花。当时的消费者最爱的还是口味至上的含糖饮料。

转折点出现在2016年,国家卫生计生委发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g,最好控制在25g以下。”以低糖、低脂、低热量为符号的健康饮食概念进入消费者的心智。

时间到了2021年,终于迎来中国快消品市场的爆发点,在“无糖”健康掀起的潮流旋风下,从饮料到食品,消费市场刮起了一阵“无糖风”。东方树叶在这年迎来倍增级增长,一跃成为年轻人青睐的国民饮料。

二、反向操作,10年仅上6款产品

无糖茶饮料的火热,也再次让茶行业重新审视“茶叶快消品化”这个很火热的话题。

茶叶消费多元化大趋势下,茶叶快消品化仍然被众多茶企认为是一条充满想象空间的竞争赛道。比如袋泡茶、杯装茶、龙珠、巧克力片装这样的小规格、方便冲泡的产品。

对消费者而言,茶饮品牌始终是要建立在消费者的真实需求上。当元气森林踩中无糖风口,成为快消饮品的当红炸子鸡后,无糖茶饮、气泡水等产品很快呈“泛滥式”增长。

而东方树叶对待新品则还是相当的保守,一直没有用高频次地上新刺激市场。直到十年后的今天,才终于推出了两款新品——青柑普洱和玄米茶。

东方树叶玄米茶

图片来源:微博@东方树叶

东方树叶的着力点始终锚定在“长期主义”,坚守品质。为了实现其宣传的“0糖、0脂、0卡”的标准,农夫山泉曾跑到日本调研,并在日本技术的基础上做了进一步的革新。建设了国内首条log6级别的无菌生产线。

同时为了避免高温状态下饮料风味的丧失,农夫山泉采用了无菌冷灌技术,保留了茶的口感和营养。由此才保证了产品能高度还原“最难喝”的纯茶口感。

三、茶饮能从中学到什么?

大量资本涌入新茶饮领域推动了整个行业的发展,也加剧了行业的竞争。

新茶饮品牌之间在PK门店数和单店销售额的同时,也在寻求“开店时间以外”的新的增长点。他山之石可以攻玉,瓶装饮料的产品研发和市场推广手段,又有哪些方面可以供现制茶饮圈学习的?

1、精准定位消费群体

茶饮,现在是年轻人的天下。农夫山泉推出东方树叶之际,就打出了两张王牌“原茶原叶”和“0糖0脂”

前者强调100%茶叶自然抽出,含纯正地道的中国茶风味,包含纯正理念,以此作为对纯茶的推崇,吸引爱茶者;后者打出的健康、天然的理念,容易吸引崇尚绿色健康的生活方式的现代人,特别是女性消费者。

东方树叶醇香乌龙茶

图片来源:微博@东方树叶

两个定位精准地找到了目标客群:追求真实茶汤口味的群体,和对身材有要求的消费者。农夫山泉深谙营销之道,中国饮料市场这么大,拿住这两个客群就已足够。

2、迎合潮流消费文化

从饮料发展趋势来看,国内饮料未来的发展将小规格化,主要是因为消费者从追求功能型消费向精神型消费过渡,尤其对于城市年轻消费人群来说,个性、炫酷的外表已成为产品购买力中的必要元素。

在东方树叶面市以前的十多年里,中国茶饮料的包装几乎都没有变化过,圆滚滚的瓶身,风格单一的色调。

东方树叶瓶型设计

图片来源:微博@东方树叶

东方树叶邀请英国知名设计公司Pearlfisher一手打造全新包装,最终敲定下方上圆的透明瓶身,瓶身上的主视觉灵感源自中国传统工笔画,根据茶叶种类的不同,乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶,分别对应的画面元素是帆船、蝴蝶和花朵、茶马古道和古刹寺院。

别出心裁的设计,还荣获了设计界的至高奖项pentawards的设计银奖。

3、营销策略

中国茶饮文化长达数千年,但是这样引经据典地讲故事,很难调动起年轻人的兴趣。

农夫山泉反其道而行,从海上丝绸之路开始说起,重现中国茶叶远渡重洋抵达欧洲皇室的故事,并将当年欧洲人对中国茶叶的称呼“东方树叶”用作产品线的命名。

配合电视广告的宣传,一种耳目一新的感受扑面而来,让消费者产生好奇,想要一探究竟神奇的东方树叶是何物。最后揭秘,原来我们的茶叶还有这样一段故事。

年轻人聚集的社交平台上,东方树叶成为网友自发推广的饮料品牌之一。仅在小红书平台,东方树叶一年的“自来水笔记”数量激增了2万多篇。微博上,甚至有消费者自发成立了东方树叶全国后援会。

4、产品获得的高便利性

瓶装茶饮与现制茶饮的最大不同在于,前者是渠道驱动,后者为产品驱动。东方树叶的市场成功,渠道的高到达率,功不可没。

新品一旦宣布上市,遍及全国的在超市、便利店和街边零售店乃至自动售货机上的高铺货率,提高了产品的展示机会,极大地提供了产品获得的高便利性,有效增加了消费频次。

喜茶通过智慧店增加覆盖率,蜜雪冰城上新瓶装水亦为同理。

四、瓶装茶饮会抢奶茶的生意吗?

相较于瓶装茶饮,奶茶稍早进入大陆市场。所以业内有这样一种声音:瓶装茶饮市场的那几百亿本来是奶茶行业的,现制茶饮被瓶装茶饮抢了饭碗。

业内人士的说法更实锤。喜茶相关负责人此前就曾分析认为:从商业模式来看,瓶装茶饮与现制茶饮有着本质的不同,前者是渠道驱动,后者是产品驱动。香飘飘副总经理勾振海也认为二者不是竞争关系。

喜茶门店

图片来源:微博@喜茶

市场调查机构英敏特此前在报告中称,目前中国的即饮茶市场正呈现出高端化等趋势,消费者倾向于购买具有更好品质、新奇体验和健康功效的产品。现制茶饮更能满足这种需求和迎合这种趋势。

虽然卖的都是茶饮料,但二者各有各的赛道,各做各的生意,如果非要论及终点,那只是共同做大茶饮市场蛋糕。

随着市场的不断细分,以及消费者的健康需求,纯茶市场开始受到关注。事实上,新式茶饮头部品牌也开始在纯茶领域有所布局,奈雪的茶推出了冷泡茶系列产品,喜茶目前的菜单中也有冷泡茶产品。

加入微信群

关注公众号

点击获取更多全球食品资讯

最近关注

热点内容

更多>>

创业资料

更多>>

申明:本站所有标明出处稿件均来至互联网,所转载内容及图片只为传播信息无任何商业目的,若涉版权及侵权问题可联系我们处理,投稿删稿联系邮箱:398879136@qq.com  青年创业资讯首页http://m.qncye.com  创业投资有风险请谨慎操作